保健食品广告管理办法 (2)

《中国保健食品广告审查与管理概述》

一、管理基石

在中国，保健食品广告审查与管理是保障公众健康的重要环节。《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局令第21号）如同稳固的基石，为这一环节提供了坚实的支撑。该办法清晰地指出，保健食品广告必须经过审查获得许可后方可发布。其中的重点是确保广告内容的真实性与合法性，坚决杜绝任何形式的虚假宣传。

二、《保健食品管理办法》及其相关规定

紧随《保健食品管理办法》的脚步，《保健食品广告审查暂行规定》进一步细化了广告内容的审查要求。特别强调了广告必须符合产品特定的功能宣称，严禁暗示或明示有任何治疗作用。为了消费者的明确知情，广告中必须显著标注“保健食品不是药物，不能替代药物治疗疾病”。

三、审查流程的规范与严谨

广告的审查流程也是环环相扣。省级市场监督管理部门或药品监督管理部门作为审查的主体，可委托其他行政机关具体实施。审查所需材料包括《保健食品广告审查表》、产品批准证明文件、广告内容样稿及承诺书等。审查的重点在于确保广告内容不超出产品注册证书规定的范围，避免误导消费者。

四、内容合规红线与底线

在广告内容的制作上，有着明确的禁止性规定。不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗术语或借助专家、消费者名义进行推荐，更不得与其他药品、医疗器械进行功效对比。也有强制性的标注要求，如必须标明“保健食品不是药物，不能替代药物治疗疾病”，并展示保健食品批准文号及广告审查批准文号。

五、监管与执法多维度的手段

监管部门在执法过程中也采取了多种手段。全媒体监测是其中的重要一环，特别是对于医疗、保健食品等高危领域的广告进行重点监测，以防范潜在的风险。还建立了广告企业信用体系，对违规主体实施联合惩戒。为了优化执法环境，还推行了柔性执法政策，如“首违不罚”、“轻微免罚”等。鼓励行业自律，强化消费者监督，推动公益广告的创作也是重要的社会共治手段。

六、地方实践案例甘肃省的

甘肃省通过“广告合规助企行动”，采取了一系列措施优化广告市场环境，如开展点对点帮扶、开发智能合规工具、编制负面清单等。这些实践案例为其他地区提供了宝贵的经验。

违反上述规定者，将面临市场监管部门依据《广告法》及相关法规的处罚，包括罚款、撤销广告批准文号等，严重者还将追究法律责任。

在这个时代，广告无处不在，而保健食品广告更是关乎公众健康的重要信息来源。对其进行严格的审查与管理显得尤为重要。希望通过上述措施，能够为广大消费者创造一个透明、真实的广告环境。